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開始直播后，一個很大的變化是，上次顯得有些落后的白色提字板變成了真正的PPT，非常醒目的出現(xiàn)在直播間正上方。除此之外，老羅講話也有了一些變化，啰嗦的話變少了，更直奔主題，同時還學(xué)會了感謝打賞的金主。 雖然直播技巧方面比上次有了進步，但這次的觀眾人數(shù)卻出現(xiàn)了大幅下降，半小時的觀眾數(shù)剛剛突破70萬，而第一場直播同時間的人數(shù)超過200萬，較第一場300萬的峰值人數(shù)可謂暴跌。 第三方數(shù)據(jù)顯示，羅永浩第二場直播單場打賞收入（音浪收入）323.7萬元，對比上一場下降11.2%，共計有1142.7萬人參與觀看，對比上場下降76.2%。其銷售額3442.7萬元，比上一場下降69.5%。 其實，這一切也在意料之中，第一場直播的漂亮數(shù)據(jù)，是建立在平臺抖音以及小米等金主的傾力支持，觀眾對老羅跨界直播的好奇和期待之上的，是一次社交輿論事件。當(dāng)沒有了外部的資源加成，觀眾的新鮮感逐漸消退，常態(tài)化的老羅直播其熱度自然就會下降。 只是，如此大的降幅也提醒老羅，并不是所有名人直播都能輕易成為李佳琦。作為直播帶貨的新人，老羅需要盡快找到自己的定位和風(fēng)格，以免泯然眾人。 首次直播秀營銷效果不可復(fù)制 老羅第一次的直播數(shù)據(jù)實在太亮眼，1.1億的銷售額，4800萬的觀看人數(shù)都容易讓人產(chǎn)生一種錯覺——老羅天生就是干這個的，未來大有可為。但只要看過直播中老羅的表現(xiàn)，了解一下背后抖音和小米的資源支持，所有人都會明白，老羅在其**力有限。 抖音擁有5億以上月活躍用戶，是中國用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)平臺之一，已經(jīng)超過微博成為中國第二大社交平臺，抖音的全力以赴支持是羅永浩直播成功的重要原因。 據(jù)悉，為了此次營銷活動，抖音承諾了3個億的曝光量和2000萬的直播間人數(shù)。在老羅直播前，抖音已經(jīng)將相關(guān)話題連續(xù)多天推到了熱搜前茅，帶來了幾十億的閱讀曝光。在微博上，相關(guān)宣傳也進行的如火如荼，贏得了輿論的普遍關(guān)注。 作為第一次直播中最亮眼的品牌，小米的傾力支持也是老羅成功的重要因素。小米米家聲波電動牙刷T100銷量達到10.61萬件，銷售額為423萬元；小米中性筆十支裝銷量為7.5萬件，銷售額為75萬元；本次直播前五名銷量兩個來自小米，一定程度上也說明了小米產(chǎn)品對帶動銷量和流量的重要作用。 必須承認(rèn)的是，最終數(shù)據(jù)中4800多萬的觀看人數(shù)，近300萬的最高在線人數(shù)和1.1億的銷售總額，是一場大型網(wǎng)絡(luò)直播秀中各家通力合作的結(jié)果，也是對老羅影響力放大的結(jié)果。單憑老羅自己，距離這個目標(biāo)尚有不小距離。從數(shù)據(jù)看，無論是砍價能力還是帶貨能力，老羅和頭部主播們的差距還不小。 老羅與薇婭們的差距在哪里？ 作為網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型主播，老羅和薇婭們對比差在哪里呢？ 1、首先就是作為主播自身的素質(zhì)上，比如賣貨節(jié)奏“太慢”、“太啰嗦”，甚至叫錯品牌名稱，可看性較差，凸顯了老羅賣貨經(jīng)驗不足。 對此，第一場直播后，老羅團隊也做了深刻反省： “我們那是**，血淋淋的首播。” “對得起消費者，對不起觀眾?！? “整體表現(xiàn)很不理想，我自己打分的話，肯定是不及格的?！? 從第二場直播看，老羅的廢話少多了，也學(xué)會了直奔主題，但對觀眾而言還是略有失望。因為大家的印象中，老羅并不是李佳琦、薇婭那樣以賣貨為主的主播，而是一個信手拈來金句的網(wǎng)紅偶像，“彪悍的人生不需要解釋”才是大家對老羅的期待。因此，老羅想讓觀眾滿意，注定比李佳琦們更難。 2、主播成功帶貨的背后，都離不開嚴(yán)格的選品和售后能力，更離不開電商產(chǎn)業(yè)鏈支持，這一點，無論是老羅還是目前的抖音都不成熟。 直播帶貨其本質(zhì)是營銷手段，主播與粉絲之間建立起信任關(guān)系，配合電商平臺的基礎(chǔ)設(shè)施，引爆即時性消費場景，讓用戶心甘情愿買單。主播不生產(chǎn)商品，僅僅賺取帶貨商品的傭金收入，這實際是廣告模式在新技術(shù)條件下的延伸，即通過類導(dǎo)購方式轉(zhuǎn)化出更多交易額，有點像過去電視購物的升級版。 升級的地方就在于背后電商產(chǎn)業(yè)鏈的支持。淘寶直播火爆背后，是阿里自身的商家體系，快手直播帶貨崛起過程中，老鐵們充足的農(nóng)產(chǎn)品貨源起到了重要作用。 因此，直播帶貨想要成功，一看主播營銷能力，二看平臺產(chǎn)業(yè)鏈支持能力。 從老羅的人設(shè)和受眾群體看，他所能帶的貨范圍實際上受到很大制約，導(dǎo)致影響力并不能等量轉(zhuǎn)為銷量。 首先，首場直播數(shù)據(jù)顯示，收看羅永浩直播帶貨首秀的觀眾中，男性占比80.5%，女性占比19.5%，年齡26-32歲的用戶占比47.5%?；谟^眾屬性，最適合老羅帶的是3C產(chǎn)品，而日常生活用品、化妝品等則是其弱項。 而3C產(chǎn)品恰恰是標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品。面對一些價格較高的產(chǎn)品，主播很難通過煽情式營銷帶動銷量，這也是為什么老羅作為前錘子CEO沒能帶動小米手機銷量的原因，而沖動型消費的低客單價快消品卻占了多數(shù)，比如小米那款巨能寫的中性筆。 其次，老羅的砍價能力也受到質(zhì)疑，網(wǎng)友反映老羅直播間商品并不便宜，甚至比電商平臺更貴。比如老羅推薦的碧浪一盒賣三十多塊，有網(wǎng)友說平時官方店做活動三盒才六十多塊錢。導(dǎo)致一時間“低過老羅”成為新的電商熱詞。 雖然老羅對此的回應(yīng)，是電商平臺為了蹭流量故意做低價格。但無法拿到真正的低價產(chǎn)品，也說明老羅直播間的商品相比電商平臺并沒有足夠大的優(yōu)勢，議價能力有待加強。對于最關(guān)注3C的老羅直男粉來說，這一點尤為重要。 老羅帶貨還有一個不得不面對的問題，那就是售后服務(wù)能力。有用戶表示購買洗手機后沒同時收到贈品，贈品還需要額外發(fā)貨。老羅銷售額最高的信良記小龍蝦因單量過大沒能按時發(fā)貨，引發(fā)了很多用戶不滿，甚至還受到了平臺處罰。在第二次直播的評論中，甚至還有用戶反饋第一次直播時買的東西還沒送到。（中間相隔10天了。） 總體看來，無論是老羅本人作為主播的專業(yè)素質(zhì)，還是團隊的選品和售后服務(wù)能力，都在兩次直播中被證明不那么令人滿意。之所以還有這么多人看老羅的直播并下單，主要還是基于過去的情懷。但錘子手機的失敗已經(jīng)證明，要讓粉絲們?yōu)榍閼雅紶柣c小錢可以，要讓他們長期為此買單則很難行得通。 借來的火終究要熄，自己生火才是彪悍的人生 老羅直播之前，大家看到的是他的影響力，想起的是他的那些金句。兩次直播之后，更多人關(guān)注的，則是直播中產(chǎn)生的問題和不足。羅永浩三個字在直播帶貨中正退去光環(huán)，首場直播前的網(wǎng)絡(luò)輿論火爆度也在漸漸熄滅。 兩次直播也讓大家看清了，老羅短時間內(nèi)成不了李佳琦或者薇婭，他其實也沒必要成為后者。老羅的優(yōu)勢在于他自帶的媒體關(guān)注度和制造話題的能力，營銷而不是單純帶貨才是他的英雄用武之地。 其實，無論是老羅本人還是抖音平臺，或者合作的品牌們，應(yīng)該對此都有一定的認(rèn)知。比如，在第二場直播開始前，直播間為字節(jié)跳動的辦公產(chǎn)品“飛書”提供了長時間的露出；“不賺錢，交個朋友”這句話更像是品牌廣告而不是促銷用語；而哈弗推出半價車，更像是營銷行為而不是為了帶貨。 對品牌而言，未來如何借勢老羅直播間做好匹配營銷才是重點，而不是押寶帶貨。 老羅最讓人難忘的是那些金句，有老羅印記的文案有強記憶點，能引發(fā)自來水傳播。品牌在與其合作中也要充分挖掘這一點，讓金句成為直播中最閃亮的點。同時，品牌還要利用老羅自帶的話題度，打出營銷組合拳，在抖音、微博等不同媒體平臺放大影響力。 與老羅的合作越早越好，一方面是因為網(wǎng)紅跨界直播能火多久，誰的心里也沒有譜，即使那個人是羅永浩。另一方面，瞄準(zhǔn)直播帶貨的人實在太多，觀眾未來的注意力必被稀釋。 比如，四川省近日就出臺了全國首個省級直播行業(yè)發(fā)展計劃。按照計劃，到2022年底，四川省將推進實施“四個一”工程——培養(yǎng)10個特色產(chǎn)業(yè)直播電商網(wǎng)絡(luò)流量基地、100個骨干企業(yè)、1000個網(wǎng)紅品牌、10000名帶貨達人。 而老羅自身也意識到了需要趕快彌補某些方面的差距，比如，主播“顏值”的不足。兩場直播中在羅永浩身邊做搭檔的都是曾經(jīng)的錘子001號員工朱蕭木，實在很難提起羅粉們的興趣。 對此，有網(wǎng)友提出“羅老師旁邊應(yīng)該是一位美女”的建議，一方面可以讓觀看直播的男士能停留更久，一方面可以推薦一些女性產(chǎn)品類型。4月12日，老羅正式在微博中回應(yīng)，“我和蕭木正在找，但漂亮的網(wǎng)紅臉很容易，腦子和嘴皮子也能跟上的非常難找，歡迎推薦?！? 無論是直播中的緊張還是直播后的道歉，或者尋找美女搭檔，我們至少可以看到，老羅在很努力做一個好主播。對老羅而言，借來的火終究要熄，自己生火才是彪悍的人生。

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